Omnichannel is de toekomst
‘Omnichannel’ voor meeste Retailers vergezicht
De toekomst voor Retailers is ‘omnichannel’: een geïntegreerd aanbod van offline en online. De kasstromen van kleine en middelgrote winkeliers zijn echter vaak te laag om hier goed in te investeren. Er is dus werk aan de winkel; ondanks de zeer positieve recente berichten uit de sector.
Het positieve nieuws geeft hoop. Zo is de leegstand afgenomen: er staan nu 500 panden minder leeg dan begin vorig jaar. Daarnaast daalde het aantal faillissementen tot het laagste punt sinds 2008. En de laatste keer dat de consument zo optimistisch was als nu, is liefst negenenhalf jaar geleden.
Hoge consumentenvertrouwen betaalt zich uit
Het optimisme betaalt zich letterlijk uit. De consumentenbestedingen stegen in november met 2,8% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Zowel aan producten als aan diensten gaf de consument meer uit. De laatste keer dat het CBS zo’n sterke stijging meette is exact zes jaar eerder.
In het cruciale vierde kwartaal liet de sector dan ook groei zien. De winkelverkopen stegen ruim 6% in november (gecorrigeerd voor koopdageffecten 3,5%). De decemberverkopen zijn nog niet publiek, maar ook daarvan zijn de verwachtingen hoog. Kan de champagne ontkurkt worden in de sector?
Zijn de problemen in de Retail-sector voorbij?
Het is goed om bij het positieve nieuws stil te staan. Dit weerspiegelt ook goede stappen die in de sector zijn gezet. Bovendien verwachten wij ook in 2017 en 2018 een stijgende particuliere consumptie, wat gunstig is voor de sector.
In deze positieve vooruitzichten schuilt echter ook een gevaar. Namelijk dat retailers het gevoel van urgentie kwijtraken: en dan met name de groep die met een onduidelijke propositie en weinig onderscheidend vermogen in het midden van de markt beweegt. Het is voor die retailers verstandig om keuzes maken in hun businessmodel en strategie, nu daar nog ruimte voor is.
Immers, de uitdagingen in de sector zijn nog steeds aanwezig. De consument is kritisch, prijsbewust, veeleisend en denkt niet in kanalen. De concurrentie is nijpend, waardoor de winstmarges onder druk staan. Positieve geluiden over de sector en enkele florerende maandomzetten kunnen de transitie van de retailers naar een ‘omnichannel-strategie’ vertragen.
Investeren in omnichannel-strategie
Want de toekomst voor Retail is omnichannel. Alleen uitzonderingen zijn zo bijzonder, dat ze zich onder omnichannelstrategie weten te onderscheiden. Bij een omnichannel-strategie sluiten alle (offline en online) kanalen perfect op elkaar aan, en stralen dezelfde boodschap uit. Internetkanalen en social media zorgen voor branding, inspiratie, zichtbaarheid, service, oriëntatie. Deze kanalen zijn (ook mobiel) gebruiksvriendelijk, goed vindbaar en bieden eventueel ook extra aankoopmogelijkheden. Fysiek en digitaal lopen naadloos in elkaar over. Denk aan bestelzuilen en digitale paskamers in grotere winkels. De fysieke winkel biedt beleving blijft daarbij in onze visie het primaire verkoopkanaal.
Echter zijn er maar weinig retailers die al een goede omnichannel-strategie hebben staan, aan de voorkant (als look & feel, beleving, vindbaarheid online) en aan de achterkant (IT-systemen, denk aan voorraadoptimalisatie).
Een van de redenen daarvoor is dat retailers te lage marges maken om dit goed uit te voeren. In het ideale geval hebben kleine en middelgrote retailers eigenlijk resultaatmarges van naar schatting 8 tot 10% nodig om continue te kunnen investeren in de omnichannel-propositie. Uit dat bedrijfsresultaat moeten namelijk onder meer ook nog de reguliere vervangingsinvesteringen, een eventuele extra werkkapitaalbehoefte en financieringslasten betaald worden.
De gemiddelde marge op het bedrijfsresultaat (voor afschrijvingen) is de sector is nu 4% in de sector (bron: ABN AMRO). Dat maakt het lastig om de omnichannel-strategie te optimaliseren.
Toegevoegde waarde
Let wel: dat de meeste retailers deze marges niet bereiken is geen schande in het huidige, concurrerende klimaat. Het echter wel een aandachtspunt, omdat omnichannel het verschil tussen winnaars en verliezers in de toekomst kan bepalen. Een omnichannel-wereld voor retailers is dan ook vooralsnog een vergezicht.
Een goede stap op korte termijn naar de optimale strategie kan zijn: meer waarde toevoegen aan de winkel, om eerst eens de marges te verhogen. Dit kan bijvoorbeeld door meer service, expertise, de kwaliteit van personeel, entertainment en kennisoverdracht (zoals in workshops) te bieden, of samen met de klant producten te evalueren – zoals Q&A onlangs benoemde. Het kan echter ook door de omzetmix aan te passen door (met behoud van omvang) meer in te zetten op hoge marge producten. Of zelfs door met gerichte advertenties die groepen klanten (bijvoorbeeld een type huishouden) bereiken die door hun aankooppatroon veel winst voor de winkel opleveren. Een andere keuze kan zijn om de samenwerking op te zoeken met andere winkeliers, en zo meer schaal te creëeren waardoor lage marges volstaan voor grote investeringen.
De aantrekkende economie biedt kansen om over de strategie na te denken en ook op lange termijn toekomstbestendig zijn. In 2016 zijn goede vorderingen gemaakt. Die mogen echter geen zand in de ogen strooien van de hardwerkende ondernemer, die de transitie naar meer toegevoegde waarde en ‘omnichannel’ doormaakt. De toename aan omzet biedt wel iets meer lucht om dat goed uit te voeren.
Deze column verscheen op 25 januari op het platform van De Nationale Franchisegids.
Kijk ook eens op de website Doe Normaal Koop Lokaal
Project wat is opgestart om offline en online, zoveel mogelijk te laten integreren en te verbinden!
Bron: https://insights.abnamro.nl/2017/01/omnichannel-voor-meeste-retailers-vergezicht/
Auteur: Sonny Duijn
Foto: Auteur
